文丨杨谭
【亿邦原创】每四年一次的世界杯，不仅是足球的盛宴，更是一场没有硝烟的营销战场。官方赞助费动辄千万上亿美元，使得中标名额往往只能是行业的翘楚企业。
然而，总有那么一群“邪修”玩家，他们既不打算掏这笔天价费，又不想错过世界杯的热度，只好选择另辟蹊径，游走在规则边缘，用脑洞创意包围世界杯。这种营销界的偏方，江湖人称“伏击营销”，我们管它叫：“邪修大法。”
付不起赞助，就擦边
比如近日，在没有官方授权身份的情况下，健力士特意复用他们1990年使用过的经典标语：The World's Cup（世界之杯）,让大众以为健力士是世界杯的赞助商。
事实上，世界杯的赞助商名单中并没有健力士。世界杯官方名称是“FIFA World Cup”，健力士没有使用“FIFA”，也没有使用World Cup固定组合，只用了一个撇号，就赚足了世界杯的流量，这种巧妙擦边方式，给健力士带来了很大的品牌效用和经济价值。
像这种邪修方式，在世界杯的历史上屡见不鲜。
2010年南非世界杯期间，由于未能成为国际足联（FIFA）的官方赞助商，且航空业赞助权已被阿联酋航空获得，南非廉价航空公司Kulula选择以幽默和创意的方式“擦边”。其核心策略是避免直接使用“World Cup”、“2010”或“FIFA”等受保护的商标词汇，而是通过暗示、调侃让公众自行去联想。
南非廉价航空Kulula打出了这样一则广告，称自己是“你知道的那件事的非官方承运航空”。原话为：“The unofficial national carrier of you-know-what.”
请注意，这句广告语没有指代任何事情，但是Kulula在广告的整体基调中使用了大量足球球场、南非国旗、球迷等元素来暗示这场由南非国家举办的世界杯。没有一个地方出现“世界杯”或者FIFA官方的字样。
FIFA见后，直接将Kulula告上法庭，但法院认定其不构成侵权，因为广告用语属于“描述性使用”，这波操作让南非廉价航空全球闻名，堪称世界杯邪修史上的里程碑案例。
直到2022年世界杯，这一招还在被百事使用。当年，百事推出“Home of Banter”（球迷趣聊主场）系列广告。全程不提“世界杯”，而是围绕球迷在观赛时的吐槽、打赌、恶搞等场景展开。广告中出现大量还原足球、球场、球迷的场景，但没有任何FIFA官方元素。百事就这样绕过官方授权，直接与球迷挂钩，成功围剿了官方赞助商可口可乐的热度。
一言不合就开“赌”
世界杯这种全球性的比赛，自然少不了谁输谁赢的争论，争论一激烈，球迷的赌性就上来了。不少品牌就抓住人性中“赌”的一面开始做文章。
2018年，华帝以法国队官方赞助商的身份（只是球队，并非FIFA官方赞助商），推出“法国队夺冠，华帝退全款”的活动。
在当时，这是一场精心设计的豪赌，法国队夺冠概率并不高，年轻的姆巴佩也才刚刚崭露头角。华帝表示，在世界杯期间，所有购买的华帝产品退全款。
没想到的是法国队真的夺冠，华帝前后退费7900万元，但活动期间销售额超过10亿元，品牌知名度从不到10%飙升至40%以上。更重要的是，整个事件被国内外媒体反复报道，法国队每晋一级，华帝的流量就暴涨，相当于免费做了无数条广告。这一招把球队战绩变成了品牌资产，堪称邪修经典。
反观官方赞助商蒙牛，当年的赞助费高达5000万美元，最终虽然获得了官方身份，但在社交媒体上的话题传播量却远不及华帝。
除了赌哪支球队会赢、会夺冠，机智的品牌商们还会赌哪支球队吃红牌。
2026年美加墨世界杯前夕，美国达美乐披萨搞了一个简单粗暴的活动：“只要美国队在世界杯比赛中吃到一张红牌，球迷就能免费领一个披萨。” 这个活动把赛场上最意外、最戏剧性的判罚，直接变成了品牌的福利触发器。
图源：Dolly球迷们一边看球一边祈祷美国队赶紧吃红牌，虽然这不道德，但符合美国人的文化和气质，因此在社交媒体上疯狂讨论。一般来看，红牌出现概率相对较低，达美乐的操作可以在成本上得到很好的控制，但带来的话题性却极高，而且就算美国队整场下来没有收到红牌，球迷也记住了达美乐。
正路不通，就另辟蹊径
而真正的高手，往往不跟你同维竞争，他们另辟蹊径，创造一个新的战场，把球迷的时间和注意力，从官方内容中抽走。
比如2022年，影视巨头Netflix放弃播比赛，直接做起了世界杯游戏。他们没有去竞争世界杯的天价直播权，而是反手推出了一款FIFA官方授权的轻量游戏《FIFA World Cup:Launch Edition》。用户只需要用手机扫描电视上的二维码，就能把手机变成手柄，在电视上和朋友一起玩足球游戏。
Netflix的逻辑是，你们去卷天价的直播权和广告位，我直接抢占比赛间隙，当比赛暂停、中场休息时，球迷总要干点什么，而打游戏是最好的选择。Netflix通过游戏另辟蹊径，打破了客厅观赛场景，也抢占了无数用户的心智，获得惊人的流量。
同样，另辟蹊径的还有葡萄牙博彩公司索维尔迪（Solverde.pt），他们在2022年卡塔尔世界杯期间做了一件魔幻的事情。索维尔迪没有赞助任何球队或赛事，而是挑了4个普通家庭的素人，以穷游的方式帮他们实现看世界杯的梦想。
Solverde.pt赞助他们跟着葡萄牙国家队自驾50天，穿越15个国家去卡塔尔。这四个年轻人一起在TikTok、Instagram上发视频，记录沿途发生的风景与好玩的故事，并且告诉大家如何省钱，如何与当地人玩耍互动，如何在球场外为自己的国家队加油。
结果这件事在社交媒体上爆火，连FIFA官方都开始下场与这四个人互动，中途也有不少球星转发和支持他们的视频。这个过程中，公司的品牌曝光超过1000万人，日均社交曝光流量也在1000万次以上，而成本可能不及一个电视广告的零头。
“邪修大师”出义乌
当然，世界杯品牌邪修大全中，少不了中国义乌商人的身影，他们是真正的“邪修”大师。
他们从不申请FIFA授权，而是精准使用各国国旗的配色、足球的纹路、球场的线条，生产出各种主题产品。比如，一款融合了“GOAT”谐音梗的“咩西GOAT”小羊挂饰，用了阿根廷国旗的蓝白配色，既可爱又让人联想到梅西。这些产品在Etsy、亚马逊上热销，完美绕过了版权雷区。
“咩西”是梅西的昵称，“GOAT”既是“山羊”的英文，也是“史上最佳球员”的缩写。这个巧妙结合了谐音、网络文化和产品设计的创意，成功将“梅西 = 山羊 =GOAT”的梗变成了一个热销全球的手办。
图源：新华社据不完全统计，今年的世界杯，或将超过70%的产品离不开“义乌”。且在邪修上也有升级，开始告别“低技术、低品牌、低利润”的三低模式。
各大商家纷纷使出浑身解数，例如，义乌丹娜丝进出口有限公司创始人温从见，已累计申报了40多款球衣外观设计专利。手握近40项专利和32项商标。
有的不能直接使用官方标志，商家们就将创意发挥到极致，用“梗”和“情绪”来连接球迷。
除“咩西GOAT”这种经典案例外，类似的还有身穿球队队服的“足球尖叫鸡”，其娱乐属性精准契合了球迷的观赛需求。此外，商家们捕捉到“宠物人性化”的趋势，推出各式各样宠物球衣等情感化产品，甚至邪修到“宠物经济赛道”。
邪修的代价
当然，邪修也是有代价的，翻车也是常有的事。
事实上，FIFA对知识产权的保护极其严格。比如2018年，中国公司长虹和TCL因在广告中直接使用“2018俄罗斯世界杯官方LOGO”等字样，被认定侵权，广告迅速下架。
更出奇的是，克罗地亚球员洛夫伦在赛后庆祝时无意中喝了一口非官方赞助饮料，导致克罗地亚足协被FIFA罚款7万瑞士法郎（约合7.05万美元）。被不少网友调侃：一口喝掉50万元。
而著名的翻车案例发生在2010年南非世界杯上。荷兰巴伐利亚啤酒公司（非官方赞助商）策划了一场大胆的伏击营销：雇佣36名年轻女性，身穿橙色超短裙，裙上印有品牌名称，以球迷的身份进入荷兰对丹麦的球场看球。她们整齐坐在看台上，试图通过电视转播获得全球曝光。
FIFA官方知道后，反应迅速，安保人员当场将这些女性驱逐出场，并没收了她们的衣物。事后，FIFA对荷兰足协处以4万欧元罚款，巴伐利亚啤酒虽获得了短期媒体关注，但也被舆论批评“物化女性”，品牌形象得不偿失。
“邪修并不是钻空子，而是在法律和道德的边界内，发挥最大的创意，用创意带动传播。”一位资深品牌人士这样说道。
他还表示，成功的邪修需要具备三个特质：
不碰红线：绝不直接使用官方Logo、官方口号、官方形象。所有创意必须能够自圆其说，经得起法律审查。
紧扣情绪：最好的伏击营销，不是蹭名号，而是蹭情绪。雪碧蹭“黄牌紧张”，达美乐蹭“红牌意外”，这些都是球迷在观赛时真实产生的情绪，品牌只要与这些情绪挂钩，就能自然融入。
成本可控：邪修的本质是以小博大，因此必须严格控制成本。华帝的退全款看似疯狂，实则是通过精算和保险转移了风险。
当然，也不是所有品牌都需要“邪修”，对于日常快消品而言，流量曝光是一件正向的事情，而对于顶级品牌，如奢侈品品牌来说，他们就并不需要蹭世界杯的流量，过多的纷扰反而是一件充满风险的事情。
或许，这就是“邪修”给所有营销人的最大启示：与其花大价钱买一个身份，不如花大心思创造一种联结。 当然，邪修之前，请务必请好法务，毕竟，FIFA的律师函，一直在路上。
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